5%规模霸占全行业40%利润,它的赚钱密码都在这里

2018-09-13 12:31:10 泡泡网 popo.cn

文 / 华商韬略 毕亚军

相比规模的爆发,酱香白酒更是价值与利润的爆发;相比很多行业都会后来者居上,酱香白酒的爆发,更是一个先行者一路领先并掌握市场主动的大机会。

【从喝不起到喝得起,从喝不惯到只爱喝】

浓香型、清香型、酱香型、兼香型……众多白酒香型品类中,以茅台郎酒为主力的酱香型依然只算是个小品类,至2017年,其产量也才占到整个白酒产量的5%。

酱香酒的历史最早可追溯到西汉时代。

司马迁的《史记》曾记载:“独蜀出枸酱,多持窃出市夜郎。”夜郎一带的枸酱被献给汉武帝饮用后,得到了“甘美之”的赞誉,然后被定为贡品,“渐为四方诸国所识。”这个蜀和夜郎,就是今天茅台、郎酒所在的赤水河一带,人们熟知的成语“夜郎自大”的那个夜郎。枸酱则因此被认为是酱香酒的鼻祖。

酱香酒具有如此悠久历史,但却至今只占区区5%规模的原因有很多,比如产地和原料的局限,比如消费者喝不惯,比如酿造工艺让很多酒厂主动放弃等等。

至今,酱香酒的产地依然主要集中在赤水河一带,而且基本局限在茅台和郎酒之间的40公里河谷两岸。那里的气候、土壤、水质,包括微生物环境最适合酿造酱香白酒,但却因为十里难得一平的山地河谷环境,无法容纳更多的工厂和产能,因而导致当地的产能始终有限。

更特殊的是,茅台和郎酒都曾做过将工厂搬到外地的实验,得到的结果都是走出所在地,便再也无法酿出同样品质的酒。全国其他地方酿出的酱香白酒,也都无法和赤水河谷媲美,这就进一步制约了酱香酒的规模化发展。

▲郎酒天宝峰储酒基地

酱香白酒不同可用化学添加剂与香料勾调的其他香型,只能完全由粮食发酵酿造而来,整个过程不能有任何的添加,包括勾调也得用酒勾酒,这也让很多喝惯了香料添加酒的消费者常常认为它味道怪,喝不惯。

也不同于其他白酒可以快速且相对简单的生产、出厂,酱香白酒的两次投料,九次蒸煮,八次发酵,七次取酒,整个生产过程要整整一年,出厂上市则要5年,整个酿造过程和工艺也都极其复杂。

这些综合下来,让酱香白酒成了一种既在产地、产能上受到天然局限,同时也因为生产门槛最高、成本最高,自然也必须售价更高而受到需求局限的特殊品类。

这也就造成了它长期小众的另一个原因:在消费力有限的情况下,它的发展除了被生产局限,还会被需求局限。

但最近10来年,这一情况开始了改观,并尤其在最近5年改观明显。其中最大的推动力便是消费者购买力的提升,以及消费者对健康生活与消费的追求,让它此前的市场“局限”通通变成了日益被市场追捧——

完全由粮食发酵酿造,没有任何添加,让酱香酒成为最具保健作用、最不上头、对身体伤害最小的白酒;曾经的喝不习惯,变成为了更健康尝试着喝,喝着喝着喝习惯了,一旦喝习惯了不上头,便只爱喝它,再也喝不习惯其他了。

此前喝不起的价格,因为消费能力提升得到解决后,甚至加倍变成了优势:价格更贵的酒喝起来更体面,而白酒的众多消费场景中,体面始终都是个关键词

几乎所有的老问题都变成了新机会,也就有了酱香的大爆发,而且不同于其他品类的爆发——它的爆发不只是规模的爆发,更是价值与利润的爆发。

2017年,规模占比行业5%的酱香酒实现了行业约40%的利润。

此一格局下,茅台写下万亿市值的传奇,成为全球市值最大的奢侈品公司。郎酒引入战略投资者,吸引了包括新加坡政府投资基金的追捧,而由郎酒在当年下半年力推的青花郎,更是只用半年时间就实现了过去数年的销量。

巨大的利润,也吸引其他酒企、资本跟进酱香酒的机会。但对新进者来说,想在其中分到一杯羹却不是件容易的事,因为已经领先的人已在这个市场占尽优势。相比很多行业都会后来者居上,酱香白酒的爆发,更是一个先行者一路领先并掌握市场主动的大机会。

【多重壁垒铸就的价值护城河】

规模只占5%的酱香酒为什么可以实现行业约40%的利润?其中有消费升级的大趋势,有茅台等酱香酒独特的品质与品牌力,但更关键的还是:物以稀为贵

只要赤水河的水还在流淌,你等一千年一万年也看不到茅台崩盘的时刻!”说出此话的著名投资人但斌是茅台的忠实拥趸。他所强调的赤水河,严格地说,是茅台与郎酒之间约40公里赤水河河谷,正是酱香白酒稀贵的根基。

赤水河赋予了酱香白酒的神奇,但现在,整个赤水河都已经找不到成规模的土地建设一个像样的好酒厂了。

这几年,两大龙头茅台、郎酒都在千方百计地扩产,但用尽洪荒之力也都只能各自规划到约5万吨的年产能。因为酱香白酒既需场地建窖池还需场地堆积发酵,比其他酒企更费土地,而方圆几十里能建厂的地早就被他们自己用光了。

这也是很多希望在当地踏足的其他香型酒厂,只能靠收购当地已有酒厂入行的原因。但收购到的标的,首先从规模上就无法上得了酱香白酒的大舞台。

更让新入者难为的是,就算可以建立新厂扩产能,要追上茅台郎酒也几乎是注定做不到的事。除了天赐地利的稀缺,酱香白酒还有人为的无法逾越:时间。

酒是陈的香,在酱香白酒的体现最明显,也最关键。

酱香白酒至少五年出厂才能达到优质,这也就意味着,即使今天生产,而且一出手就把工艺做到茅台郎酒一样炉火纯青,产品也要五年后才能出来。而这五年,你在追赶,别人还在继续领跑。

这也是郎酒董事长汪俊林敢于大手笔押注青花郎、红花郎的关键。率先扛起酱香大旗的他,2012年便规划出了总投入100亿扩充产能,打造中国最大酱酒基地的大手笔,即便在后来的白酒业寒冬之际,其基酒扩产也是马不停蹄。

目前,郎酒已有13万吨酱香老酒储存,除了茅台,整个地球上,酱香老酒规模超过5万吨的也都找不出别人。而在老酒储存上,郎酒甚至比茅台还多出一个优势:拥有大自然恩赐的,科学检测证明其存储可让酱香品质更好的当世最大天然白酒酒库——天宝洞。

▲郎酒天宝洞

不少人认为茅台的成功是沾了很多幸运的光,但汪俊林认为,茅台成功的最关键还是在酒。“哪怕市场极度供不应求,也不放低品质加大供应,而是扎扎实实,精益求精做好酒。

这也是汪俊林对郎酒的坚持:“赚快钱是没有出路的。好的产品和令人尊重的企业是靠一代代人做出来的,就像酿酒一样,需要时间的沉淀,要有愚公移山的拙劲。”

在郎酒的未来规划中,由其去年开始力推的青花郎,真正赢得市场的杀手锏也是要靠这股拙劲积蓄出来。“我们还在控销量存老酒,要将基酒储存的时间提到10年以上,存量要达到30万吨。顶级酱香酒最重要的是时间,其他人就算投入再多的钱,他们也买不来这个时间。”他强调说。

时间的价值,还给酱香酒带来另一个稀缺价值:金融属性。

通胀是高消费和保值品最好的朋友,投资高端酱酒则可同时享受两个抵御通胀的利好:一是酒本身的价格会随通胀越来越高,二是酒每多放一年就多出一年的价值,时间变成钱,时间越长越值钱。

今年的酒卖不出,明年会价更高,多年卖不出,直接变成更加昂贵的年份酒。不但没有保质期,反而时间越长越值钱。这让很多消费者都喜欢囤积和收藏茅台、青花郎等高端酱香白酒,而这种囤积又进一步加大了需求。

一方面是酱香白酒市场需求的爆发,一方面是酱香酒企整体性的产能提升局限,市场因此认为,酱香酒市场爆发的盛宴,将更多属于已经具有领先优势的老牌企,甚至是直接成为茅台、郎酒这样的头部企业盛宴。

这也已经在两家企业的经营中得到了体现。

▲酱酒圣地赤水河

2018年上半年,贵州茅台继续高增长,实现营业收入333.97亿元,同比增38%;净利润157.64亿元,同比增40%,其营收和净利润增幅比2017同期还要高。

郎酒的青花郎、红花郎也是一路价量齐升,甚至还让已经无法分享茅台财富机遇的白酒经销业者频频喊出“错过了茅台,不要错过郎酒”的口号,股民们则挖空心思地推测已提出上市目标的郎酒,到底是要借壳还是直接IPO?

【双子星引领酱香划时代,行业又将再洗牌】

业界预测,中国白酒业的市场总规模将有望在“十三五”突破万亿级别的大关口,而未来10年,酱香型白酒的市场份额将有望达到30%左右。

这意味着,未来10年,酱香白酒将是一个倍数级增长的市场。

这也意味着,这个增长一旦实现,将让酱香白酒业迎来划时代改变,也对整个万亿级规模的白酒业带来行业格局的改变。

这还意味着,酱香白酒的利润水平将会进一步提高。因为茅台、郎酒,乃至整个现有酱香酒企的产能和规划产能,加起来都无法在这么短时间内满足这个数倍于现在的规模增长。需要更多时间保障的高端酱酒,供需矛盾就更加突出。

茅台、郎酒这些老资格,将因此迎来一个比过去10年更好的黄金机遇期。透过过去看未来,很多人相信,茅台酒的价格还没到顶峰,茅台的市值或许还有成倍的增长空间。而坐拥最大规模老酒,拿到最大时间筹码的郎酒,则有望像百事可乐与可口可乐那样,与茅台一起成为中国酱香白酒的双子星,引领整个酱香市场。

这一格局一旦形成,也就是五粮液以浓香超越汾酒的清香,茅台以酱香超越五粮液的浓香之后,中国白酒业的品类再次大改变:酱香酒将彻底巩固自己的主力地位:不只是利润最高,同时也占领更大的市场规模。

市场也在向这一预期不断的演进:

这两年,在茅台和青花郎的带动下,如今的赤水河谷,几乎有点名号的酱香酒企业都在雄心壮志地冲向全国市场,而且业绩也是芝麻开花节节高。

曾经,酱酒的销售主要集中在产地贵州、四川,以及高消费重镇北京,而今,河南、山东、广东等省的酱酒市场跨越式的增长,其他地区也都纷纷跟进,让天南地北的订单像雪片一样往赤水河两岸的酒厂飞。

曾经,酱酒一直停留在小众高端,如今,它已加速从高端向次高端、甚至中低端更多元立体的格局发展。红花郎、习酒窖藏、茅台王子酒、天朝上品等大厂单品,甚至是茅台镇上一些不太知名的酱香酒厂,也都表现得越来越好。

甚至,酱香白酒圣地千里之外的黑龙江北大仓酒业,也在过去的“北国茅台“之外,迫不及待地跟随,打出了“中国三大酱香”的新口号……

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